Fundament einer zielgruppengerechten Kundenansprache

Datum: 27. April 2023

In der ersten Folge über die umfangreiche Studie zu den Vermarktungspotentialen von Regionalprodukten aus Brandenburg haben wir die Umfrageergebnisse zum Konsumverhalten während und nach der gegenwärtigen Krisensituation sowie zu Produktpräferenzen und Preisbereitschaft geschildert. Die Bilanz fiel hier überraschend positiv aus (den Bericht finden Sie hier). In der heutigen zweiten Folge beschreiben wir die in der Studie analysierten Kernzielgruppen für den Einkauf regionaler Produkte und die daraus abzuleitende Kundenansprache.

Generell identifiziert die gemeinsam vom Verband pro agro und der renommierten Markenberatung Brandmeyer erarbeitete Studie bei über 50 Prozent der Befragten eine hohe Affinität zum Kauf regionaler Produkte. Um dieses ermutigende Vermarktungspotential konkret zu differenzieren und zu beschreiben, haben die Experten durch die Auswertung tausender Einzeldaten sechs Konsumententypen herausgearbeitet (siehe Chart „Sechs unterschiedliche Zielgruppensegmente“). Drei davon zeigen eine so hohe Kaufbereitschaft, dass man sie als Kernzielgruppen bezeichnen kann. Es handelt sich um

• Anspruchsvolle, trendbewusste Regionalkäufer
• Qualitätsbewusste, frischeorientierte Regionalkäufer sowie
• Preisbewusste Regionalkäufer.

Die drei weiteren identifizierten Zielgruppen (Genussaffine Probierkäufer, Preisbewusste Routinekäufer, Gleichgültige Impulskäufer) können laut Studie für das Thema „Regionale Lebensmittel“ vernachlässigt werden.

Sechs unterschiedliche Zielgruppensegmente

Zu den Kernzielgruppen zählen folgende Hauptmerkmale: „Anspruchsvolle“ und „Qualitätsbewusste“ unterscheiden sich in ihrem Altersaufbau nur unerheblich und haben eine starke Basis bei den 25- bis 44jährigen; im Unterschied dazu sind über 50 Prozent der „Preisbewussten“ älter als 55 Jahre. Dieser Sachverhalt spiegelt sich im monatlichen Haushaltseinkommen: Knapp die Hälfte der „Preisbewussten“ hat nur bis zu 2.000 Euro im Portemonnaie, während die anderen beiden Gruppen über rund das Doppelte verfügen.

Einkaufsorte für regionale Lebensmittel

Nicht überraschend sind die Aussagen zur „Einkaufshäufigkeit von Lebensmitteln aus eigener Region“: Die Werte fallen bei allen Typen sehr hoch aus (siehe Chart „Hohe Relevanz regionaler Lebensmittel“). Gleiches gilt für die Wahl des Einkaufsorts: Supermärkte und Discounter sind hier mit Abstand die Favoriten.

Hohe Relevanz regionaler Lebensmittel

Die aus der Studie abgeleitete Empfehlung lautet, dass die Erzeuger und Verarbeiter von Lebensmitteln bei der Vermarktung ihrer Produkte tatsächlich ausschließlich die Kernzielgruppen, also die anspruchsvollen, qualitätsbewussten und preisbewussten Regionalkäufer, im Auge haben sollten. Andernfalls ist die Wahrscheinlichkeit von Fehlstreuungen hoch und die dafür eingesetzten Mittel verfehlen ihre Wirkung. Bei der Wahl der geeigneten Kommunikations-Instrumente zur Kundenansprache müssen die Vermarkter wissen, welche Informationsquellen die drei Kernzielgruppen hauptsächlich nutzen: Etiketten, Infos auf den Produkten; „Flüsterpropaganda“ von Familie, Freunden oder Bekannten; Infotafeln im Lebensmitteleinzelhandel Wichtig: Social Media wie Instagram, Facebook oder Blogs sind da weniger gefragt (siehe Chart „Erreichbarkeit von Kernzielgruppen“).

Erreichbarkeit von Kernzielgruppen

Inhaltlich sollten Brandenburger Kunden laut Studie schwerpunktmäßig mit Themen angesprochen werden, die sich einerseits auf Produkteigenschaften und andererseits auf die Unterstützung regionaler Unternehmen und Strukturen beziehen: Geschmack & Qualität sowie „Gut für die Region“. Tierwohl & Vertrauen, „Heile Welt“ und Preis/Leistung fungieren hier eher als unterstützende „Begleitmusik“. Bei den stark urban geprägten Berlinern wiederum bietet sich eine intelligente Kombination aus sich ergänzenden Botschaften an: Neben den Brandenburger Prioritäten eignen sich hier noch zusätzlich die Themen „Gesund & natürlich“ sowie „Tradition & Nachhaltigkeit“.

Dieses Bündel von Kommunikations-Themen steht für eine weitere wichtige Erkenntnis der Studie: Hohe Zustimmungswerte werden auch bei Einstellungen zu regionalen Lebensmitteln erreicht, die in keinem direkten Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Gemeint sind „weiche Faktoren“ wie das Bekenntnis zur Unterstützung regionaler Betriebe und Strukturen sowie das Gefühl, mit dem Kauf regionaler Produkte der Umwelt etwas Gutes zu tun. Auch diese übergeordneten und qualitativ wichtigen Bewertungen sollten also in die Kundenansprache einfließen.

Welche Schlussfolgerungen insgesamt aus den Studienergebnissen für die Branche und die Verbandsarbeit von pro agro zu ziehen sind, lesen Sie im nächsten Newsletter, der Ende Mai 2023 erscheint.

Zur Studie

Die im November und Dezember 2022 erarbeitete Studie mit dem Titel „Vermarktungspotentiale heben für Regionalprodukte aus Brandenburg“ basiert auf einer Online-Befragung von 2.000 Personen in ganz Deutschland, davon je 400 aus Berlin und Brandenburg. Über 300 Einzelergebnisse sind in der repräsentativen Gesamtstudie ausgewertet und zusammengefasst worden, und zwar jeweils nach Wohnregion und Zielgruppenzugehörigkeit der Befragten. Kaufmotivation, Kaufbereitschaft und -verhalten wurden ebenso unter die wissenschaftliche Lupe genommen wie Fragen der Erreichbarkeit und der Kommunikation.

Die Studie wurde aus Mitteln des Europäischen Landwirtschaftsfonds für die Entwicklung des ländlichen Raumes sowie des Brandenburger Ministeriums für Landwirtschaft, Umwelt und Klimaschutz (MLUK) gefördert. Eine PDF-Kurzfassung der Studie kann bei folgender Mail-Adresse angefordert werden: maeurer@proagro.de.