Verbraucherkampagne startet ab Juli durch
Mit Beginn der Ukrainekrise und den inflationsbedingten Preisentwicklungen bei Lebensmitteln auf breiter Front wirkt sich die Kaufzurückhaltung auch auf kleine und mittelständische Unternehmen der Ernährungswirtschaft in Brandenburg aus. Dessen ungeachtet zeigen Konsumentenstudien aus der Hauptstadtregion die hohe Identifikation mit regionalen Produkten und deren Herstellern. Und da versierte Marketingexperten gerne den Rat geben, antizyklisch zu werben, gilt strategisch der Leitsatz: In der Krise ist nach der Krise. Die Chance, in diesen Zeiten die Einstellungen und nicht zuletzt mittelfristig das Kaufverhalten zu beeinflussen, hatte bereits die Brandenburger Unternehmer-Initiative Ernährungswirtschaft erkannt und mit Kampagnen in den Jahren 2022 und 2023 flankiert.
Im ersten Quartal 2024 hat das Ministerium für Landwirtschaft, Umwelt und Klimaschutz Brandenburg (MLUK) den Agrarmarketingverband pro agro e.V. mit der konzeptionellen Betreuung und operativen Begleitung einer Fortsetzung der Verbraucherkommunikation im laufenden Jahr beauftragt. „Bis Dezember 2024 stehen 500.000 Euro aus dem Landeshaushalt zur Verfügung, um die positiven Wirkungen regionaler Partnerschaften vom Hof bis ins Regal für unsere Gesellschaft zu verdeutlichen. Es ist uns wichtig, den Dialog mit Verbrauchern kontinuierlich zu gestalten. Denn von einer positiven Haltung zu regionalen Lebensmitteln bis zum Einkauf ist es oft ein weiter Weg“, begründet Minister Axel Vogel die Notwendigkeit für eine nachhaltige Kommunikationskampagne.
Der Verband pro agro wird für den gesamten Zeitraum die Kampagnenführung verantworten. Die Schwerpunkte von Juli bis Dezember werden in einem ausgewogenen Mix von Social-Media- und klassischen Medien-Aktivitäten (TV-, Radio- oder Kinowerbung) liegen. In einem Auswahlverfahren unter vier Agenturen wurde der Auftrag für den Social-Media Part an die Agentur bernd GmbH aus dem Berliner Westhafen vergeben. Das junge Team überzeugte vor allen Dingen durch die Kernidee zur Entwicklung interessanter Inhalte für die Webseite, Facebook, Instagram, youtube und Google.
Mit einem „Tiny-House auf Rädern“ werden die Social-Media-Spezialisten Regionen in Brandenburg besuchen und Geschichten von Unternehmen, Verbrauchern, Landschaft, Luft und Liebe zu Brandenburg produzieren. Dass bei den Rundreisen durch Brandenburg auch Lebensmittelerzeuger und -hersteller zu Wort kommen, ist selbstverständlich. Insgesamt stehen drei Touren auf dem Programm. Ab Juni beginnt die Reise in die Uckermark, in den Barnim und zu Supermärkten in Brandenburg und Berlin. EDEKA und REWE haben hier volle Kooperationsbereitschaft zugesagt.
Die Geschichte mit dem Tiny-House wird in unterschiedlichen Formaten aufbereitet, publiziert und beworben. „Mit der Grundidee einer medialen Reise durch Brandenburg gehen wir mit der Agentur neue Wege. Interessante Botschaften für Verbraucherinnen und Verbraucher zu verbreiten, bedeutet in diesem Fall auch sehr viel inhaltliche Vorbereitung und die engagierte Mitarbeit vieler „Botschafter“ unserer regionalen Identität. Wir haben das Ziel, Kopf und Herz der Berliner und Brandenburger zu erreichen. Dazu gehören auch das kleine Schmunzeln und Überraschungseffekte“, lässt sich pro agro-Geschäftsführer Kai Rückewold vorab bereits ein wenig in die Karten schauen.
In Abstimmung mit dem Ministerium wird der Verband die Flankierung der Social-Media-Kampagne durch garantiert reichweitenstarke Medien einplanen. Zeitliche Schwerpunkte dafür werden im September/Oktober und im Dezember liegen. Hier werden Werbespots bei BB-Radio, Werbebudgets für Kinowerbung und hunderte von Plakaten in hochfrequentierten U-Bahnhöfen und in S-Bahnen im öffentlichen Raum für Aufmerksamkeit sorgen. Emotionale Botschafter sind die wesentlichen Produktbereiche des Landes wie Brot, Obst und Gemüse, Milch und Molkereiprodukte oder Fleisch-und Wurstwaren.
Zentraler Kommunikationsanker ist die neue Webseite deine-wahl-regional.de. Da positive Emotionalität in der werblichen Kommunikation kurz und knapp erzeugt werden muss, kommt der neuen Webseite für die Kampagne die Aufgabe zu, komplexere Inhalte für interessierte Menschen aufzubereiten. Von einer stark visuell geprägten Homepage wird es möglich sein, Daten und Fakten zur Ernährungswirtschaft in Brandenburg, die Stationen von Lieferketten, wie zum Beispiel von der Aussaat in den Brotkorb, und nützliche Tipps zum Besuch von Veranstaltungen geben. Zentrales Element sind auch hier die Geschichten vom Tiny-House auf Rädern – ein Bereich, der stetig mit neuen multimedialen Inhalten befüllt wird. Zur Entspannung zwischendurch sind kleinere Gewinnspiele vorgesehen. Die Webseite ist seit dem 1. Juli online. Das Social-Media-Marketing startet im Juli, die Budgetschwerpunkte werden aber erst nach den Sommerferien ausgespielt.
