Regionalitätsstrategie bei REWE Ost

Aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) lohnt es sich, das Geschäft mit regionalen Produkten weiter zu forcieren. Nicht umsonst entwickeln Handelszentralen ausgeklügelte Regionalitätsstrategien, um das viel versprechende Wachstumspotenzial auszuschöpfen. Das wiederum sorgt auf der Lieferantenebene für eine entsprechende „Sogwirkung“: Immer mehr regionale Erzeuger und Verarbeiter von Lebensmitteln investieren Zeit und Geld, um Produktinnovationen zur Marktreife und Verbraucher buchstäblich auf den Geschmack zu bringen. Für viele regionale Lieferanten, in der Regel Klein- und Mittelbetriebe, ist das jedoch ein ziemlicher Kraftakt: fachlich, personell, finanziell. Im Interesse nachhaltiger Markterfolge von Herstellern und Händlern ist also partnerschaftliches Zusammenwirken angesagt, wie Franziska Rutz Lokalitätsbeauftragte Berlin/Brandenburg und Mecklenburg-Vorpommern in der REWE-Vertriebsorganisation Ost, betont.

Werfen wir zunächst einen Blick auf ein paar relevante REWE-Zahlen in unserer Region: In Berlin und Brandenburg führt der Vollsortimenter knapp 260 Märkte, die von rund 240 regionalen Lebensmittel-Erzeugern und -Verarbeitern beliefert werden. Bei diesen Zahlen handelt es sich allerdings um eine numerische Momentaufnahme, die noch nichts über die Marktbewegungen im Hintergrund aussagt. Dazu Franziska Rutz: „Wir stellen fest, dass Bio-Konsumenten vom Fachhandel zu uns wandern und sich gleichzeitig unserem Angebot an regionalen Produkten zuwenden“, erläutert sie. Das habe dazu geführt, dass deren REWE-Umsätze im ersten Halbjahr 2025 im Streckensortiment allein in Brandenburg um 11 Prozent gestiegen seien.

In Hülle und Fülle: Heimische Produkte in Szene gesetzt.

Solche Erfolge fallen natürlich nicht vom Himmel, sondern sind das Ergebnis einer konsistenten Handelsstrategie auf der einen sowie einer zunehmenden Professionalisierung der regionalen Lieferanten auf der anderen Seite. Wenn es darüber hinaus gelingt, die Zusammenarbeit partnerschaftlich („auf Augenhöhe“) zu gestalten, dann sind die Voraussetzungen für gute und nachhaltige Geschäfte durchaus gegeben. Franziska Rutz bringt es folgendermaßen auf den Punkt: „Wenn wir vertrauensvoll miteinander umgehen, nützt das beiden Seiten.“

Ferner haben, so die Expertin weiter, die Partner der Erzeuger- und Verarbeiterebene in den vergangenen Jahren gelernt, dass die Qualität eines Produkts für sich genommen zwar ein Türöffner für Listungsgespräche sein kann, die Listung selbst indessen von zusätzlichen Parametern abhängt, nämlich

aus Kundenperspektive etwa von allgemeinen Nachfragetrends, Preisen oder „weichen“ Faktoren wie Emotionalisierungsgrad etc. und
aus Handelssicht z.B. von Absatz- und Umsatzpotenzialen (Markt), Lieferfähigkeit der Lieferanten (Menge), Logistik (Strecke, Lager) etc.

Neben diesen grundsätzlichen Überlegungen bedarf es einer konsequenten Marktbearbeitung mit Hilfe einer zielführenden Kommunikations-Strategie. So hatte REWE 2024 eine bundesweite Werbekampagne für regionale Produkte gestartet, die unter dem Motto „Nah dran“ auch in Berlin und Brandenburg lief, wobei „der Slogan die Nähe der Kaufleute zu Landwirten und Produzenten zum Ausdruck bringen soll“, so Franziska Rutz. Inzwischen ist die Kampagne intensiviert und optimiert worden, was sich auch im Slogan widerspiegelt: „Näher dran“, heißt jetzt die Devise, was nahelegt, dass der Begriff „Nähe“ für REWE als gelebte Unternehmensphilosophie gegenüber Kunden und lokalen Lieferanten zu verstehen ist.

Blickfang: Aufmerksamkeitsstarke Werbung
auf Großplakaten.

Folgerichtig unterstützt das Handelsunternehmen weiter die Imagekampagne des Landes Brandenburg („Deine Wahl ist regional“), um die Verbraucher zum Einkauf regionaler Produkte zu motivieren. In diesem Rahmen wird zusätzlich und in Eigenregie als flankierende Maßnahme außerhalb der REWE-Märkte auf Großplakaten die Werbetrommel für regionale Produkte gerührt; vergleichbare Aktivitäten sind während der Grünen Woche 2026 in Berlin vorgesehen. „Außerdem planen wir für den nächsten Sommer in Berlin und Brandenburg Aktionen direkt am POS. An der Umsetzung wird bereits gearbeitet“, sagt Franziska Rutz.

Das 2024 neu eingeführt Projekt der Bundeslandmessen hat in diesem Jahr eine Neuauflage erlebt – allerdings in modifizierter Form: Die „Warenbörse“ aller drei von der REWE-Lokalitätsbeauftragten betreuten Regionen (Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern) hat kompakt am selben Tag (25. September) und Ort (MAFZ in Paaren/Glien) stattgefunden. Insgesamt 80 Lieferantenbetriebe, davon 35 aus Brandenburg, haben sich und ihre Produkte einer illustren Schar von REWE-Kaufleuten und -Einkäufern präsentiert. Deren Resonanz sei wegen der intensiven Kontakt- und Gesprächsatmosphäre außerordentlich positiv gewesen. „Wann haben beide Seiten schon mal eine solche Möglichkeit der Begegnung?“, resümiert Franziska Rutz.

Positive Resonanz: REWE-Bundeslandmesse in der Brandenburghalle des MAFZ.

Geradezu ins Schwärmen gerät sie beim Rückblick auf ihr „Herzensprojekt“ – die Pflanzaktion zum Thema Regionalität mit dem Spargelhof Klaistow. Zu diesem Zweck hatte sie im April 2025 gemeinsam mit einer kleinen Gruppe REWE-Auszubildender aus Berlin und Brandenburg auf einem Stück Acker Kartoffeln gesetzt. Exakt am 16. September tauchte sie erneut am Ort des Geschehens auf – diesmal allerdings mit einem Tross von rund 200 Azubis, um die Früchte per Hand zu ernten. Zwei Tage später wurden die Kartoffeln in fünf regionalen REWE-Märkten verkauft, wobei der Erlös für gemeinnützige Vereine gespendet wurde. „Das war für alle Beteiligten ein großes Erlebnis“, erzählt sie, „und für die jungen Leute eine bleibende Erinnerung und Erfahrung, was Regionalität heißt“.