Durch die von der Europäischen Union (EU) formulierte Verpflichtung der Unternehmen, ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Amts wegen zu veröffentlichen, soll letztlich mehr Transparenz und Vergleichbarkeit geschaffen werden. Auf Basis der Workshop-Reihe „Nachhaltigkeit – Anforderungen und Chancen für Ihr Unternehmen“ haben wir im pro agro-Newsletter 11/2024 dargestellt, welche weitreichenden Folgen mit der Umsetzung der entsprechenden Richtlinie verbunden sind. Dazu zählt unstrittig ein höherer administrativer Aufwand der betroffenen Betriebe. Doch perspektivisch überwiegen die strategischen Vorteile, sofern man sie auch nutzt. Heute geht es konkret darum, wie die Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit stehen und wie Unternehmen die Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Angebote korrekt bewerben können. Mit zwei Best Practice-Beispielen, die wir in der ersten Newsletter-Ausgabe des Jahres 2025 veröffentlichen, schließen wir die Nachhaltigkeits-Serie ab.
Das Thema Nachhaltigkeit beim Kauf und Verzehr von Lebensmitteln steht nach wie vor hoch im Kurs. Und das nicht ohne Grund, da „unsere Ernährung einen großen Einfluss auf den Ressourcenverbrauch und den Klimawandel“ hat, wie Camille Amling von der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (AMI) konstatiert. Im Rahmen einer Studie hat die AMI Anfang 2024 herausgefunden, dass 37 Prozent der Verbraucher beim Wocheneinkauf bewusst auf nachhaltige Lebensmittel achten.
In diesem Zusammenhang ist zu berücksichtigen, dass Nachhaltigkeit kein eindimensionaler Begriff ist, sondern viele Aspekte bedient: Saisonalität, Umweltschutz, umweltverträgliche Verpackung, ökologische Erzeugung, Tierwohl, Regionalität und vieles mehr.
Gleichzeitig ist dem Ernährungsreport 2024 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) zu entnehmen, dass die deutschen Verbraucher nicht nur Wert auf Nachhaltigkeit legen, sie wünschen sich auch die notwendige Transparenz und achten beim Einkauf deshalb auf entsprechende Siegel. An erster Stelle steht hier mit 65 Prozent das Tierwohllabel, gefolgt vom Regionalfenster (62 Prozent) und EU-Biosiegel (59 Prozent), um nur die häufigsten Angaben zu nennen (weitere nützliche Informationen finden Sie hier). Darüber hinaus hat die AMI-Studie ergeben, dass vor allem die jüngeren (42 Prozent der Nennungen) sowie einkommensstärkeren Haushalte (43 Prozent) auf Nachhaltigkeit setzen.
Wenn nun ein Unternehmen auf Basis dieser Sachlage seine Marketingaktivitäten – egal ob Produkt- oder Imagewerbung – inhaltlich auf den Begriff Nachhaltigkeit fokussieren will, muss es sich strikt an die von der EU vorgegebenen Vorschriften halten. Um hier keine (teuren) Fehler zu machen, hat der Branchendienstleister GS1 Germany den Leitfaden „Sustainable Product Claims 2.0“ entwickelt. Zweck des Leitfadens ist es, die Unternehmen bei der Erfüllung der hohen Ansprüche ihrer nachhaltigkeitsbezogenen Kommunikation zu unterstützen.
Worum es dabei geht, beschreibt der Leitfaden gleich am Anfang: „Wo Produkte vertrieben werden, gibt es Aussagen zu ihrem Ursprung, ihren Bestandteilen, ihren Eigenschaften, ihrer Herstellung und ihrer Verpackung. Diese so genannten Product Claims stehen immer häufiger im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitsbotschaften. Steigende gesetztliche und kundenseitige Anforderungen verlangen einen sensiblen Umgang mit diesem Thema.“ Den kompletten Leitfaden finde Sie hier.
Während des genannten pro agro-Workshops hat GS1-Managerin Joanna Behrend darauf hingewiesen, dass beispielsweise allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ verboten sind. Das gilt auch für die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln in Bezug auf ökologische und/oder soziale Merkmale, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder nicht von staatlicher Stelle festgesetzt wurden. Details können Sie in der so genannten Empowering Consumers-Richtlinie der EU nachlesen (siehe hier).
Hinzu kommt die Green Claims Directive der EU, die am 26. März 2024 in Kraft getreten ist und in den Mitgliedsstaaten bis zum 27. März 2026 umgesetzt werden muss. Diese Richtlinie fordert laut Joanna Behrend einheitliche Standards zu den Informationspflichten und zur Belegbarkeit umweltbezogener Werbung. Dadurch sollen die Verbraucher in die Lage versetzt werden, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Letztlich geht es um die Schaffung gleicher Wettbewerbsbedingungen für die Marktteilnehmer, die mit Green Claims werben. (Einzelheiten siehe hier).
