Mit Beginn der Ukrainekrise und den inflationsbedingten Preisentwicklungen bei Lebensmitteln auf breiter Front wirkt sich die Kaufzurückhaltung auch auf kleine und mittelständische Unternehmen der Ernährungswirtschaft in Brandenburg aus. Dessen ungeachtet zeigen Konsumentenstudien aus der Hauptstadtregion die hohe Identifikation mit regionalen Produkten und deren Herstellern. Und da versierte Marketingexperten gerne den Rat geben, antizyklisch zu werben, gilt strategisch der Leitsatz: In der Krise ist nach der Krise. Die Chance, in diesen Zeiten die Einstellungen und nicht zuletzt mittelfristig das Kaufverhalten zu beeinflussen, hatte bereits die Brandenburger Unternehmer-Initiative Ernährungswirtschaft erkannt und mit Kampagnen in den Jahren 2022 und 2023 flankiert.
Im ersten Quartal 2024 hatte das Ministerium für Landwirtschaft, Umwelt und Klimaschutz Brandenburg (MLUK) den Agrarmarketingverband pro agro e.V. mit der konzeptionellen Betreuung und operativen Begleitung einer Fortsetzung der Verbraucherkommunikation im laufenden Jahr beauftragt. Bis Dezember 2024 standen 500.000 Euro aus dem Landeshaushalt zur Verfügung, um die positiven Wirkungen regionaler Partnerschaften vom Hof bis ins Regal für unsere Gesellschaft zu verdeutlichen. Der Dialog mit den Verbrauchern sollte kontinuierlich gestaltet werden, denn von einer positiven Haltung zu regionalen Lebensmitteln bis zum Einkauf ist es oft ein weiter Weg.
Der Verband pro agro verantwortete für den gesamten Zeitraum die Kampagnenführung. Die Schwerpunkte von Juli bis Dezember wurden in einem ausgewogenen Mix von Social-Media- und klassischen Medien-Aktivitäten (TV-, Radio- oder Kinowerbung) gelegt. In einem Auswahlverfahren unter vier Agenturen wurde der Auftrag für den Social-Media Part an die Agentur bernd GmbH aus dem Berliner Westhafen vergeben. Das junge Team überzeugte vor allen Dingen durch die Kernidee zur Entwicklung interessanter Inhalte für die Webseite, Facebook, Instagram, youtube und Google.
Mit einem „Tiny-House auf Rädern“ haben die Social-Media-Spezialisten Regionen in Brandenburg besucht und Geschichten von Unternehmen, Verbrauchern, Landschaft, Luft und Liebe zu Brandenburg produziert. Dass bei den Rundreisen durch Brandenburg auch Lebensmittelerzeuger und -hersteller zu Wort gekommen sind, ist selbstverständlich. Insgesamt wurden zwei Touren umgesetzt. Gestartet wurde die Reise im Juni in die Uckermark, in den Barnim und zu Supermärkten in Brandenburg und Berlin.
Die Geschichte mit dem Tiny-Haus wurde in unterschiedlichen Formaten aufbereitet, publiziert und beworben. Mit der Grundidee einer medialen Reise durch Brandenburg wurden mit der Agentur neue Wege gegangen. Interessante Botschaften für Verbraucherinnen und Verbraucher zu verbreiten, bedeutete in diesem Fall auch sehr viel inhaltliche Vorbereitung und die engagierte Mitarbeit vieler „Botschafter“ der regionalen (Brandenburger) Identität.
Die Social-Media-Kampagne wurde durch garantiert reichweitenstarke Medien flankiert. Der Schwerpunkt lag im September/Oktober und im Dezember. Hier wurde mit Werbespots bei BB-Radio, Werbebudgets für Kinowerbung, TV-Werbung und hunderte von Plakaten in hochfrequentierten U-Bahnhöfen und in S-Bahnen im öffentlichen Raum für Aufmerksamkeit gesorgt. Emotionale Botschafter waren die wesentlichen Produktbereiche des Landes wie Brot, Obst und Gemüse, Milch und Molkereiprodukte oder Fleisch- und Wurstwaren.
Zentraler Kommunikationsanker war die Webseite deine-wahl-regional.de . Da positive Emotionalität in der werblichen Kommunikation kurz und knapp erzeugt werden müssen, kam der neuen Webseite für die Kampagne die Aufgabe zu, komplexere Inhalte für interessierte Menschen aufzubereiten. Von einer stark visuell geprägten Homepage war es möglich, Daten und Fakten zur Ernährungswirtschaft in Brandenburg, die Stationen von Lieferketten, wie zum Beispiel von der Aussaat in den Brotkorb, und nützliche Tipps zum Besuch von Veranstaltungen zu geben. Zentrales Element sind auch hier die Geschichten vom Tiny-House auf Rädern – ein Bereich, der stetig mit neuen multimedialen Inhalten befüllt wurde. Die Webseite ist seit dem 1. Juli 2024 online.
