Dachkampagne für regionale Lebensmittel 2024

Ausgangslage:

Viele Verbraucherinnen und Verbraucher schätzen regionale Lebensmittel. In zahlreichen Marktforschungsstudien und Konsumentenbefragungen wird eine klare Kaufpräferenz artikuliert. Dabei werden oft nicht nur direkte Produktvorteile (Qualität/ Geschmack/ Rezepturen), sondern weiche Faktoren (Herkunft/ Stärkung Region/ Bedeutung ländlicher Raum etc.) als Kaufmotive benannt.

Das stark inflationsbedingte Kaufverhalten im Bereich der Lebensmittel führte seit Anfang 2023 zu spürbaren Umsatzrückgängen bei regionalen Lebensmitteln.

Seitdem ist das Ziel der Dachkampagne die Kaufmotivation für regionale Produkte der Konsumenten durch geeignete Werbemaßnahmen zu stärken und regionale Lebensmittelproduktion als Bestandteil einer vitalen Stadt-Land-Perspektive im Bewusstsein zu halten.

Die Erfahrungen aus vorangegangenen Kampagnen lassen den Schluss zu, dass ein kontinuierlicher Werbedruck zum Thema regionale Lebensmittel sinnvoll sein kann, wenn ausreichende Budgets zur Verfügung stehen. Bei einer mittelfristigen Kommunikationsplanung sollte ein „point of action“ beispielsweise im Sinne einer „landing page“ für die Aussagen der Gesamtkampagne Berücksichtigung finden.

Grundlagen der Kampagne 2024

Zur Unterstützung einer nachhaltigen Verbraucheraufklärung „Regionale Lebensmittel“ steht für die Zeit vom 1.5 bis 31.12.2024 ein Gesamtbudget von 500.000 Euro zur Verfügung. Die Mittel stellt das Ministerium für Landwirtschaft, Umwelt und Klimaschutz des Landes Brandenburg (MLUK) bereit.

Absender der Dachkampagne sind weiterhin das MLUK und pro agro e.V.

Die Kommunikationsinhalte konzentrieren sich auf wichtige allgemeine volkswirtschaftliche/ zivilgesellschaftliche Effekte des präferierten regionalen Lebensmittelkaufs, wie bspw.

  • Direkte ökonomische Unterstützung des ländlichen Raums, seiner Strukturen und Traditionen
  • Sicherung von Arbeitsplätzen in der regionalen Land- und Ernährungswirtschaft
  • Reduzierung von internationalem/nationalen Warenverkehr (Klimaeffekte)
  • Unterstützung der Wandlung zu mehr Nachhaltigkeit in der Hauptstadtregion
  • Direkte Nachbarschaft zu produzierenden Unternehmen/ Verantwortungsgemeinschaft
  • Transparente Strukturen der Ernährungswirtschaft

Aufgabenstellung 2024

Bisher konnten alle Mediaspendings auf die Webseite www.regional-jetzt.de kanalisiert werden. Hier wurden erste Informationen zu Markenunternehmen sichtbar. Diese Webseite ist in der jetzt zu planenden Kampagne nur als „Verweis“ verwendbar.

Die Mediaspendings (Radio/Plakat, Kino o.ä.) müssen in der Kampagne 2024 auf eine neue Webseite lenken. Die neue Webseite soll stärker den Verbraucher in den Mittelpunkt stellen, der sich für den Kauf regionaler Produkte im Supermarkt, im Hofladen oder online entscheidet.

Die Webseite soll möglichst multimedial und authentisch Kaufmotivation und Beweggründe wiedergeben. Dabei soll das Mittel Bewegtbildkommunikation eine zentrale Rolle spielen.

Die Tonalität und Kommunikationsweise ist möglichst auch auf Social-Media-Kanälen zu verwenden. Im Idealfall kann sogar Plakat/Kino aus der identischen Bewegtbildproduktion abgeleitet werden.

Die Mediaplanung/-spendings sind nicht Aufgabe der Agentur. Eine gemeinsame enge Abstimmung und Planung mit der Agentur ist selbstverständlich.

Die Leistung, Erstellung der Website und Umsetzung der Social Media Kampagne, wurde an die Agentur – b.e.r.n.d. Gesellschaft für Kommunikation mbH – von pro agro, im Auftrag des MLUK, vergeben. Die Agentur wurde nach einem Verhandlungsverfahren ohne Teilnahmewettbewerb gebunden. Oben stehende Leistungen werden im Zeitraum 01.05.2024 – 31.12.2024 erbracht.